Intervju med Kristina Theander på Middagsfrid

1. Berätta om hur grunden till Middagsfrid uppkom, och hur ni startade er verksamhet och vad den består av mer än matkassar.

Idén föddes när jag blivit riktigt less på mitt jobb som managementkonsult. Jag fick hjälp av en coach för att hitta mitt drömjobb. Våren 2007 fanns inga färdigplanerade matkassar med recept i Sverige (eller någon annanstans i världen vad jag kunde se). Jag satt på en parkbänk i Kungsträdgården med en hemuppgift från min coach, ”Reflektera över din drömsituation i två timmar med block och penna utan att tänka på några hinder eller begränsningar”. Efter två timmar hade jag min affärsidé klar på anteckningsblocket, något som idag har blivit en hel bransch. I starten hittade jag en ICA-köpman som kunde tänka sig att sälja mat till mig och vi kom också överens om att de även skulle packa våra kassar för en styckeskostnad. Fria åkare med små kylbilar körde ut maten. Innan jag startade körde jag en pilot där jag själv handlade till fem Södermalmsfamiljer med min egen bil och den familj som fick leverans sist fick rutten lax. Då insåg jag att mat inte är något att leka med och tog beslut om alltid köra ut med kylbil, trots att det är mycket dyrare. Vi växte ganska snabbt ur den butiken (kassarna packades i deras kylrum/baklager) så vi fick igång samarbeten med ytterligare en butik, sen ganska snabbt ytterligare två butiker. Så småningom började vi istället samarbeta med Axfood, vilket förenklade betydligt.

Förutom våra matkassar, både för 4- och 2-personershushåll, för vardagsveckan erbjuder vi nu ett antal tilläggsprodukter, Fredagsmys, Frukostkasse, Fruktkasse och Bakpaket. Dessutom erbjuder vi under julveckan Julkassen med ingredienser och körschema för ett helt julbord för 12 personer (kommer en mindre storlek också i år). Under våren och sommaren erbjuder vi särskilda grillkassar (två olika menyer).

2. På vilket sätt skiljer sig ert erbjudande från andra leverantörer av mat för hemkörning?

För komplett lista över hur vi skiljer oss är här:

Några huvudområden hu vi skiljer oss från andra är kvaliteten:

• Vi har 25% ekologiskt.
• Vi har nästan bara färsk mat (sällan fryst). (Vi har alltid färsk kyckling. Den frysta innehåller ofta vatten och E-nummer.)
• Vi är oerhört restriktiva med E-nummer och andra industriella ingredienser. Vi hamnade på andra plats i Äkta varas kartläggning över matkasseföretag när det gäller tillsatser i kassarna näst efter Årstiderna som inte hade några. Vi hade alltså nästan minst av alla.
• Vi levererar ingen rödlistad fisk.
• Vi klimatberäknar alla våra menyer och tar hänsyn till CO2-utsläppen för olika livsmedel när vi sätter ihop menyerna. Våra menyer släpper ut ca 40% mindre CO2 jämfört med hur genomsnittssvensken handlar själv.
• Vi har foton till alla rätterna. Dessutom får man alltid tips om hur man kan ta tillvara maten, frysa in, kombinera rester med annat osv. Dessutom ingår tips på hur maten kan förberedas dagen innan.  Ett steg-för-steg-schema skickas också till kunderna, eftersom traditionella punktvisa recept kan vara svåra för somliga att följa.
• Vi skriver våra recept för den oerfarne kocken. Vi anger t.ex. exakt hur många kryddmått salt och peppar det ska vara, hur många minuter biffarna ska stekas på varje sida osv. Även tonåringar kan därför laga vår mat.
• Vi har mycket grönsaker, oftast mellan 650-800 gram för en middag för fyra personer.
• Obruten kylkedja. Vi packar alltid maten i kyla och kör alltid ut med kylbil.
• God mat! Vi har ett professionellt provkök. Vi provlagar alla våra recept och maten provsmakas av åtta personer. Om det finns för mycket tvekan inom gruppen, ratas receptet. Kunderna betygsätter maten kontinuerligt och vi upprepar endast recept som fått höga betyg. Även då sker upprepning ganska sällan.

3. Hur har utvecklingen sett ut historiskt sett och vad ser ni kommer att hända under den närmsta framtiden?

Första åren hade vi en enormt kraftig tillväxt. Nu har konkurrensen hårdnat och tillväxttakten planat ut. Vi tror dock att en viss utslagning av mindre aktörer kommer att ske framöver. Det behövs lite större volymer för att klara konkurrensen och även om affärsidén kan tyckas enkelt är det en ganska komplex verksamhet att driva effektivt. Vi har satsat mycket på att vara innovativa och fånga upp kundbehov med vår Julbordskasse, den kommande Grillkassen, den första nationella kassen för mindre hushåll och alla våra 4 tilläggsprodukter.

4. Hur ser ert erbjudande ut och vad kostar det att vara kund hos er?

Hemleverans av ingredienser för fem middagar för fyra personer med tillhörande recept kostar 875 kr (prova-på-pris 599kr). Man binder inte upp sig vid ett visst antal leveranser, men de allra flesta blir prenumeranter och tar emot kassar varje eller varannan vecka. Motsvarande kasse med ingredienser för tre middagar för fyra personer kostar 650 kr (prova-på-pris 399 kr). Sen har vi nyligen lanserat en kasse med fyra middagar för 2 personer som kostar 550 kr (prov-på-pris 299 kr). Dessutom erbjuder vi:

–                 Grillkasse 1 (Barnens favoriter): 895kr

–                 Grillkasse 2 (Inspiration m spännande tillbehör): 895kr

–                 Frukostkassen: 395kr

–                 Bakpaketet: 295kr

–                 Fruktkassen: 145kr

–                 Fredagsmyskassen: 195kr

Man kan lägga upp en leveransplan precis som man vill och pricka i precis de veckor man vill ha matkassar eller tilläggsprodukter, se punkt 1.

5. Vilka anpassningar av sin leverans kan man som kund göra hos er?
   (allergier, tider, antal personer, dagar, etc)

Inga allergianpassningar, dock levererar vi inte paranötter, jordnötter, valnötter, pekannötter och hasselnötter eftersom så många är allergiska.

Vi levererar mellan 17-22 med möjlighet att välja att inte få leverans förrän tidigast kl 18.

Vi har de tre huvudprodukter som jag beskrev under punkt 4, dvs en 5-dagarskasse för 4 personer, en 3-dagarskasse för 4 personer och en 4-dagarskasse för 2 personer.

6. Arbetar ni med någon tydlig strategi när det gäller miljö- och hälsofrågor?

Vi är ensamma om att klimatberäkna vår verksamhet och var 2010 den enda livsmedelsföretag som klimatkompenserade HELA vår verksamhet. Dvs inte bara CO2-utsläppen från våra transporter (som är förhållandevis små) utan även klimatbelastningen från produktionen av maten. Vi ser att affärsidén är miljövänlig i grunden, dvs att maten samåker ”kollektivt” med andras mat, vi har nästan inget svinn för att vi endast köper in den mat som en kund har beställt och att kunderna slänger mindre mat när den är så välplanerad. Utöver detta ”tvingar” vi våra kunder att äta vegetarisk en dag i veckan (alltid vego i 5-dagars, regelbundet i de andra två kassarna), vilket minskar CO2-utsläppen. Vi väljer kött och grönsaker efter hur stora utsläpp de genererar och räknar kontinuerligt ut hur mycket utsläpp vi sparar in. Tack vare vårt medvetna arbete lyckas vi reducera våra kunders middagsrelaterade CO2-utsläpp med hela 50%.

När det gäller hälsa leds vårt menyplaneringsarbete av en nutritionist. Hälsa är superviktigt. Mycket grönsaker, naturliga råvaror, ekologiskt så långt det går och minimalt med E-nummer är vår strategi där.

Jag själv har nyligen avgått som VD för att kunna engagera mig i matkvalitetsfrågor i större utsträckning och det handlar främst om hälsa och miljö. Opinionsbildning är en av mina viktigaste arbetsuppgifter. Jag vill få köttätare/allätare att äta mindre kött och fisk. Jag vill minska användningen av E-nummer i halvfabrikat. Jag vill att svenskarna ska bli kräsnare konsumenter, även när de handlar själva.

7. Hur arbetar ni med sociala medier och hur kommunicerar ni med sina nuvarande och blivande kunder?

Vi använder facebook, twitter, vår egen blogg www.kickisblogg.se samt Youtube. Gemensamt för dessa kanaler är att vi inte ägnar oss åt ”råsälj” där. På facebook blir kunderna medskapare av tjänsten genom att tycka till, dela med sig och utbyta erfarenheter med andra prenumeranter. Viss kundtjänst sker också via facebook. På twitter delar jag med mig av min kunskap inom mat. Det blir både inspiration och recensioner av produkter. Jag delar också med mig av min vardag både på bloggen och twitter för att skapa transparens gentemot omvärlden. Vi har inget att mörka. Om man knackar på här får man komma in och exempelvis delta i våra provkök. På youtube demonstrerar vi/jag hur olika grönsaker ska användas och visar hur man gör olika moment och maträtter. Twitter ser vi som en kanal ut till media. Budskap som börjar sprida sig där sprids till journalister. Det är än så länge få kunder på twitter.

8. Vad är den största utmaningen med att driva Middagsfrid?

Just nu är det konkurrensen, att stå emot priskriget som pågår och få fram vår höga kvalitet. Som ensam större aktör som fortfarande är familjeägd får vi jobba extra hårt med kvaliteten för att konkurrera med aktörer som tagit in riskkapital eller har stora ägare med djupa fickor.

9. Vilka är dina bästa tips för att lyckas köket?

Förstora inte upp det. Våga misslyckas och experimentera. Planera åtminstone ett par dagar framåt och skaffa ingredienser. Dag till dag-handlande blir aldrig riktigt bra, åtminstone inte om man lever ett stressigt liv.

10. Vilka är de tre främsta anledningarna för att använda Middagsfrid och prova Middagsfrids matkasse?

Du kommer att äta godare, nyttigare, renare och mer klimatsmart, lära dig hitta bra produkter utan E-nummer och utöka din repertoar av rätter. Du får lära dig utnyttja ugnen, att koka grönsaker tillsammans med pastan och andra smarta knep m m.